Em um dos eventos de maior audiência do mundo, capturar a atenção dos espectadores durante o Super Bowl é um desafio monumental. Segundo a análise da System1, que realiza testes antecipados com o público, os anúncios da NFL, Budweiser, Ring, Dove e Pepsi estão liderando a corrida, gerando fortes respostas emocionais positivas. Mas quais são os elementos comuns que impulsionam essas campanhas ao sucesso? A System1 aponta três pilares principais, e a Pulse Advertising complementa com sua visão sobre o que faz uma campanha ressoar.
Algumas marcas apostam na nostalgia e na sua própria história, como a Budweiser, enquanto outras utilizam abordagens mais leves. A Hellmann’s, por exemplo, brinca com um trocadilho envolvendo um ícone familiar em seu anúncio “Meal Diamond”, apresentando Andy Samberg como Neil Diamond. A Pepsi eleva essa estratégia, ousando invadir o território da Coca-Cola com um urso polar realizando um teste cego de sabor, mas mantendo o reconhecimento da marca através de seus elementos distintivos.
Tanto a Hellmann’s quanto a Pepsi utilizam a música de forma lúdica para transmitir suas mensagens de marca, segundo a System1. Já Budweiser, Ring, Lay’s e a NFL usam a trilha sonora para criar dinamismo emocional. Independentemente da abordagem, os anúncios deste ano dependem significativamente de suas seleções musicais para impactar o público.
Brincar com ícones famosos, estereótipos culturais e concorrentes parece ser uma fórmula vencedora. Personagens exagerados, cenários e situações inusitadas, como vistos nos anúncios da Bud Light e Hellmann’s deste ano, são eficazes em gerar emoção e, consequentemente, aumentar a memorabilidade. Essa abordagem, que envolve humor e uma dose de irreverência, tem se mostrado uma chave para se destacar.
Paola Nannelli, CEO da Pulse Advertising, destaca que o Super Bowl transcendeu o momento da transmissão televisiva, tornando-se uma plataforma cultural com foco inicial nas redes sociais. As campanhas mais inteligentes deste ano não apenas apresentam influenciadores, mas utilizam sua linguagem criativa. Teasers como o de Bad Bunny demonstram como marcas e talentos usam as redes sociais para estender o evento para além do jogo, transformando segundos de tempo de antena em semanas de conversa e relevância global.
“O antigo modelo era: crie um ótimo anúncio, compre o espaço, espere que ele se torne viral. O novo modelo é: construa a comunidade primeiro, co-crie com ela, e então use o Super Bowl como o clímax de uma história de várias semanas. As marcas que vencerão não serão aquelas com os maiores orçamentos de produção – serão as que entenderem que, em 2026, a credibilidade cultural virá da comunidade, não apenas das celebridades”, afirma Nannelli.
Maximillian Adagio, diretor sênior de crescimento da Pulse Advertising NY, concorda. Ele observa que grandes orçamentos de TV controlados por profissionais de marketing tradicionais tendem a usar criadores/parcerias como uma tática, e não como um canal de mídia, forçando a inclusão de celebridades e mega criadores em spots publicitários e participações especiais sem aplicar criatividade ou extensão de mídia focada em social. Isso, segundo ele, reduz a relevância, confunde a mensagem e deixa o público questionando o que pensar sobre o anúncio ou até mesmo quem é o anunciante. Muitos talentos de ponta podem acabar superespostos durante o fim de semana em diversas marcas e mensagens.
“As marcas vencedoras se concentrarão na seleção criteriosa de talentos e acompanharão o conteúdo do Super Bowl, altamente celebrado e produzido, com robustos conjuntos de ativos focados em social que conectam nativamente os talentos aos anúncios e à presença no evento, de forma endereçável”, conclui Adagio.
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